Hoor of zie je steeds vaker de term programmatic advertising voorbij komen? Niet heel gek, want het wordt namelijk gezien als dé reden van een grote verschuiving in online marketing. Programmatic klinkt fancy, maar het is eigenlijk een mooi woord voor het inkopen van advertentieruimte via geautomatiseerde software, die zich baseert op ingewikkelde algoritmen. Hiermee kan een doelgroep nauwkeuriger worden bepaald, wat advertentie personalisatie mogelijk maakt. Je bent dus een stuk relevanter voor jouw doelgroep, tegen een zo aantrekkelijk mogelijk advertentiebudget. Hier wil je meer over weten…

Met programmatic advertising kun je ervoor zorgen dat je een online bezoeker de juiste boodschap geeft, op het juiste moment. Slimme algoritmes bepalen aan de hand van data en online gedrag, wanneer een online gebruiker binnen de gewenste doelgroep valt. Op dat moment wordt er automatisch een bod gedaan in de advertentieveiling. Dit betekent dat jouw advertentie enkel in beeld wordt gebracht op het moment dat de bezoeker relevant is voor je product of dienst. Door realtime in te kopen op advertentieruimten verhoog je het rendement van je campagnes, er wordt namelijk alleen deelgenomen aan de veiling indien de bezoeker relevant is en voldoet aan de doelgroep vereisten. Deze vereisten kunnen we instellen in de campagne.

Daarnaast is het met programmatic advertising mogelijk om deals te sluiten met zogeheten ‘publishers’. Publishers zijn partijen die advertentieruimten verkopen van hun websites. Door de websites in te delen in bepaalde categorieën, kun je ervoor zorgen dat je een passende deal kiest bij de betreffende campagne. Tevens kan er ook bewust voor worden gekozen om te werken met publishers die websites beheren met autoriteit. Denk hierbij bijvoorbeeld aan bekende nieuwssites als NU.nl en AD.nl. Deze websites worden beheert door DPG Media. Hier komen mensen dagelijks om het nieuws te lezen en zij associëren deze media met autoriteit. Door op websites met autoriteit een advertentie van de dealer op de hoek te vertonen, zal men deze dealer ook gaan associëren met autoriteit. Met programmatic kun je er dus bewust voor zorgen dat je merk of product autoriteit uitstraalt, omdat je adverteert op websites met een gevestigde naam in de regio of daarbuiten. Door geotargeting toe te passen kunnen we ervoor zorgen dat je alleen zichtbaar bent op deze websites indien de online bezoeker zich in een bepaald gebied bevindt.

Achter programmatic zit een heel landschap van verschillende partijen, waardoor uiteindelijk de juiste advertentie, op het juiste moment en vanuit de juiste adverteerder tot stand komt.
Je kunt ze als volgt indelen:

• DSP’s (Demand Side Platforms) – Platformen die de vraag van adverteerders bundelen en op zoek zijn naar de juiste advertentieruimten om in te kopen.
• SSP’s (Supply Side Platforms) – Platformen die beschikbare advertentieruimten van publiceerders verzamelen en deze vervolgens linken aan de juiste adverteerders die de beschikbare advertentieruimten kunnen invullen.
• De Ad Exchange – Een veilingsplaats (exchange) waar de juiste DSP’s en SSP’s aan elkaar worden gekoppeld. Op deze exchange wordt een advertentieruimte in een split second geveild aan een van de potentiële kopers van deze ruimte. Van alle bids die uiteindelijk deelnemen zal één bid winnen. De creative (advertentie) van de winnende adverteerder achter deze bieding zal uiteindelijk worden vertoond.

Good to know
Binnen het programmatic ecosysteem spreekt men vrijwel altijd over CPM tarieven. Dit betekent: de prijs die je gemiddeld betaalt per 1000 vertoningen van je advertentie. Met een budget van € 420,- en een CPM tarief van € 6,- wordt je in totaal 420/6 = 70.000 keer vertoond binnen de targeting instellingen. Soms komt het voor dat het CPM bod niet genoeg is, in dat geval zal je meer moeten bieden om binnen de gewenste targeting je vertoningen te halen.

Nu je weet wat het Programmatic landschap inhoudt, vertellen we je graag hoe je hier aan deel kunt nemen. Dit kan door middel van Display & Video 360, dit is een onderdeel van het Google Marketing Platform. Een tool van Google waarmee je kunt inkopen op het programmatic ecosysteem.

Het Google Marketing Platform, waar DV360 onderdeel van is, is een professioneel ecosysteem van Google waar grote mediapartijen en bureau’s, op voorwaarde van een aantal vereisten, aan mogen deelnemen. Het omvat een tool waarin met name de DSP wensen kunnen worden beheert. Dat wil zeggen dat adverteerders met toegang tot een DV360 account, zelf campagnes kunnen opstellen binnen deze tool. Bekende publishers met premium titels stellen vaak deals samen (ook mogelijk in overleg), die je kunt inzetten binnen de DV360 tool.

DV360 is dus een tool waarmee je programmatic advertentieruimten kunt inkopen. Hierbij zijn er verschillende mogelijkheden:

• De open veiling – Met deze stap bevind je je onderaan de funnel. Je koopt in op openbare deals of de openbare veiling en zal nooit meer betalen dan het gewenste CPM tarief. Je zit dus nergens aan vast en bent vrij om te bewegen in de markt. Het nadeel hiervan is dat de premium posities vaak al vergeven zijn.
  
• Private deals – Hierbij maak je in samenwerking met een publisher een deal waarbij je kunt inkopen op website titels van de betreffende publishers, tegen een vooraf afgesproken CPM floor price of CPM fixed price. Bij een floor price moet je minimaal het vastgestelde CPM bieden om deel te nemen aan de veiling, de prijs die je uiteindelijk werkelijk betaald zal fluctueren. Bij een fixed price betaal je in principe de vooropgestelde CPM, echter bij grote concurrentie op de veiling kun je vertoningen mislopen, door iets boven de fixed price te bieden zal je meer kans maken. Private deals zijn niet bindend, het is een besloten veiling waarin enkel advertisers met de betreffende deal aan kunnen deelnemen.
  
• Programmatic Guaranteed deals – Dit zijn deals die je kunt sluiten met publishers waar beide partijen zich ook aan dienen te houden. Er wordt een vast CPM tarief afgesproken en een totale hoeveelheid vertoningen binnen een bepaalde periode. Een voorbeeld hiervan is een deal waarbij er in 12 weken tijd in totaal 2.500.000 vertoningen moeten worden afgenomen. Een scherp CPM tarief van € 4,- (slechts een voorbeeld) bepaald dan dat deze deal in totaal 2500 * € 4,- = € 10.000,- gaat kosten. Stel dat er na 12 weken in werkelijkheid € 9.500,- aan budget is uitgegeven, betaal je alsnog de volledige € 10.000,- omdat de publisher de beschikbare advertentieruimten niet heeft kunnen verkopen aan andere partijen. Het is dus belangrijk om vooraf een budget vast te stellen  dat je als advertiser ook daadwerkelijk kunt afnemen en er samen met de publisher voor zorgt dat dit budget ook volledig wordt uitgeleverd.

Het belangrijkste verschil tussen deze twee tools om online campagnes te draaien, is dat er met DV360 een veel groter potentieel aan je voeten ligt. Met DV360 kun je wereldwijd ruim 900 miljoen websites bereiken die aangesloten zijn bij verschillende Ad Exchanges. In DV360 heb je naast de Google AdX (exchange) ook nog tal van andere Ad Exchanges. Binnen Google Ads bereik je enkel de ruimten die verkocht worden op de Google AdX exchange.

De mogelijkheden binnen Google Ads zijn veel beperkter. Er kan enkel worden geadverteerd middels responsieve banners of bepaalde bannerformaten, waar je binnen DV360 ook gebruik kunt maken van Rich Media banners. Dit zijn interactieve banners met visuele effecten die gewoonweg veel meer opvallen dan gebruikelijke banners. Het interactie percentage bij Rich Media ligt hoger dan bij de gebruikelijke massa aan standaard banners. Daarnaast is het binnen DV360 ook mogelijk om accurate inzet van native banners te gebruiken. Native banners passen zich aan naar de lay-out en look and feel van de website waar de advertentie op geplaatst wordt. Hierdoor lijkt het meer op een artikel dan op een advertentie. Dit soort banners zijn bijzonder effectief wanneer je wilt informeren.

Wat betreft video is er binnen Google Ads enkel de mogelijkheid om te adverteren via YouTube. DV360 biedt daarnaast nog veel meer video mogelijkheden zoals Outstream Video, On Demand video, Connected TV en daarnaast ook nog Audio (in Google Ads niet mogelijk). Sinds kort is het ook mogelijk om binnen DV360 in te kopen op Digital Out Of Home (DOOH) deals. Hiermee kun je het bereik binnen je doelgroep aanzienlijk vergroten, omdat je advertenties niet enkel via mobiel, laptop, tablet of TV te zien zijn, maar ook buiten op schermen die je tegenkomt op straat.