Technologie, en dan vooral innovaties op het gebied van technologie, laat het hart van de Kraut sneller kloppen. Evenals een fijne uitdaging op z’n tijd. Dus als je de kans krijgt om een toffe pilot te draaien, dan zijn wij er als de kippen bij! Samen met TRKKN en Van Mossel stroopten we de mouwen op en lanceerden we de eerste programmatic digital out-of-home DV360 campagne van Nederland.

Out-of-home (OOH) advertising is een traditionele vorm van outdoor adverteren, dat tot voor kort niets met digital of programmatic te maken had. Je bereikt hiermee je doelgroep op openbare plekken met behulp van billboards of abri’s. Digital out-of-home (DOOH) volgt hetzelfde ‘outdoor’ principe, maar voegt daar de power van technologie aan toe. De huidige mogelijkheden op het gebied van advertising technologie maken de overgang van OOH naar DOOH niet alleen mogelijk, maar vanuit een business oogpunt ook onvermijdelijk.

Het klinkt nog heel science fiction, maar stel je eens voor dat billboards dynamisch advertenties tonen die persoonlijk gericht zijn aan degene die voorbij loopt. Advertenties die realtime dynamisch worden geveild en binnen een paar minuten al kunnen worden getoond. Outdoor real-time marketing is dan zó real-time, dat de billboards dynamisch veranderen afhankelijk van het tijdstip van de dag, de actualiteiten of bijvoorbeeld de weersomstandigheden.

Menselijke tussenpersonen vertragen niet langer het proces, als machines zijn geprogrammeerd om advertenties (in) te kopen. Daardoor kun je precies dáár zijn waar je moet zijn, met precies de juiste informatie, aangepast op de omstandigheden van dat moment.

De pilot campagne die we draaiden, stond in het teken van de Fiat 500e in combinatie met het brand Van Mossel. Hierbij werd uiteraard de nadruk gelegd op dit specifieke model, maar ook op aspecten die met rijden in een (elektrische) auto te maken hebben. Zo was de advertentie te zien bij tankstations met de boodschap: nooit meer hoge benzineprijzen betalen. Langs de snelweg met de reminder dat je rit ook volledig elektrisch had kunnen zijn en in drukke stadscentra waar het vinden van een goede parkeerplek nog wel eens een uitdaging kan zijn… In alle uitingen blijft, naast de op dat moment relevante boodschap, de Fiat 500e natuurlijk het stralende middelpunt.

Als data-gedreven organisatie wilden wij graag weten wat het effect is geweest van deze DOOH campagne. Om die reden hebben wij de resultaten bij Van Mossel opgevraagd. Deze waren erg positief! Tijdens de twee weken durende campagne zijn er 11,5% meer gebruikers met 9,2% meer sessies gemeten op de website van Van Mossel Fiat ten opzichte van de periode ervoor én erna. Al dit verkeer heeft geleidt tot 17,5% meer paginabezoeken tijdens de campagneperiode. Hoewel wij niet met 100% zekerheid kunnen stellen dat deze resultaten uitsluitend het effect zijn van DOOH, maar het heeft effect heeft gehad op het totale verkeer van Fiat pagina’s.”

Super tof dat DOOH, maar wat is het. En nog belangrijker, hoe werkt het precies? Digital out-of-home is een zeer geschikt middel om je branding en awareness te vergroten. Door naast online ook buiten de deur zichtbaar te zijn, vergroot je de impact bij je doelgroep en trekt het extra aandacht dankzij herkenning. In het dagelijks leven zijn er ontelbare prikkels waardoor het bewustzijn lang niet alles waarneemt, Meerdere contactmomenten zorgen er uiteindelijk voor dat de doelgroep zich bewust wordt van een bepaalde uiting. Een extra kanaal als DOOH is de wisselwerking tussen online en herkenning op straat, de sleutel tot succes bij het vergroten van je brand awareness. 

Door DOOH programmatic in te kopen heb je het voordeel dat je met een relatief kleine campagne al snel meerdere publishers kan inzetten. Bram: “Vroeger moest je apart deals sluiten per publisher, tegenwoordig zijn er partijen die publishers bundelen en hiervoor deals aanleveren die we kunnen instellen in de campagne. Elke publisher heeft zijn schermen op bepaalde locaties en bij bepaalde objecten. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld winkelcentra, tankstations, langs de snelweg of in parkeergarages. Door te bepalen waar je doelgroep te vinden is en deze locaties te targeten binnen het juiste geografische gebied, kun je redelijk accuraat in beeld zijn onder je doelgroep. Het programmatic inkopen van DOOH schermen biedt ook de mogelijkheid om op bepaalde tijdstippen te adverteren, waar je vroeger gewoon een looptijd van bijvoorbeeld 2 weken afsloot.”

Omdat DOOH meestal geen online interactie, zoals een klik heeft (op een scanbare QR-code na), is het lastiger te bepalen hoe de campagne presteert. Bij het winnen van een vertoning op de veiling haal je op papier 1 impressie, in werkelijkheid kunnen er echter meerdere mensen op straat de advertentie tegelijk bekijken op het scherm. Publishers maken gebruik van een multiplier, waarmee de impressie wordt verveelvoudigd om uiteindelijk een Publisher CPM tarief te bepalen. Hierdoor krijg je toch een indicatie van hoeveel personen de advertentie nou daadwerkelijk gezien hebben.

De publishers bepalen de multiplier zelf per scherm, hierin zit ook variatie m.b.t. het tijdstip. In de spits staan er natuurlijk meer mensen op de snelweg dan midden op de dag of in de avond. In dat geval wil je natuurlijk liever tijdens de spits vertoond worden, omdat er dan veel meer mensen zijn die de advertentie op het DOOH scherm kunnen zien. Om te waarborgen dat publishers eerlijke multipliers toepassen, zijn er onafhankelijke partijen die locaties tracken aan de hand van GPS locaties. Zo bepalen zij hoe druk het gemiddeld is op een bepaalde plek (scherm) op verschillende tijden. Hiermee verifiëren zij of publishers eerlijk te werk gaan.