Powerblog? Deel

Powerblog? Deel

Het Behavior Model in de Automotive

Snel even naar een showroom om auto’s te bekijken is in deze tijd van corona niet meer wat het geweest is. Des te belangrijker is nu de online bereikbaarheid van autodealers. Hoe zorgen we er nu voor dat we de klanten online zo’n soepel mogelijke ervaring geven en hen overtuigen bijvoorbeeld een proefrit aan huis of offerte aan te vragen? Het Behavior Model helpt ons daarbij!

Het Behavior Model van Dr. BJ Fogg, professor aan de Stanford University en oprichter van het Persuasive Lab, helpt designers om gedrag van mensen te motiveren. Oftewel, met dit model proberen we klanten te overtuigen een bepaalde keuze te maken of een handeling uit te voeren. Het model zelf bestaat uit de volgende formule, waarbij gedrag een samenspel is van motivatie, gelegenheid en een bijbehorende trigger: Behavior = Motivation x Ability x Trigger (B=MAT). Leuk zo’n formule, maar hoe zit dit nu? Laten we de formule ontleden, te beginnen met ‘Motivation’.

Motivation

Als eerst kijken we naar drie verschillende onderdelen die te maken hebben met motivatie van mensen: sensatie, verwachting en sociale cohesie.

⚡ Sensatie: plezier is een factor die mensen motiveert iets te doen, terwijl pijn mensen juist beweegt een handeling of keuze te vermijden.

⚡ Verwachting: net als plezier is bij verwachting hoop een goede motivator. Angst daarentegen speelt dezelfde rol als pijn.

⚡ Sociale cohesie: bij sociale cohesie is acceptatie een onderdeel die mensen extra motiveert om een handeling te verrichten, terwijl afwijzing voor het tegenovergestelde zorgt.

Ability

Bij Ability, oftewel ‘Gelegenheid’, kijken we naar wat binnen de mogelijkheden ligt. Het is natuurlijk wel handig als het gewenste gedrag ook daadwerkelijk uitgevoerd kán worden. Het kunnen uitvoeren van een handeling of het maken van een keuze kan zowel fysieke als mentale eigenschappen met zich meebrengen die invloed hebben op de mogelijkheid om het gewenste gedrag uit te lokken. Daarom adviseren we om ‘simplicity’ toe te passen. Simpelweg handelingen en keuzes eenvoudig maken.

Trigger

Het laatste element is de trigger. Een trigger kan extern zijn, denk aan een alarm dat buiten loeit, maar kan ook plaatsvinden in je dagelijkse routine. Het lopen naar de keuken en je aanwezigheid aldaar kan al een trigger vormen om het koffiezetapparaat aan te doen of iets te drinken pakken uit de koelkast. Dit model maakt gebruik van drie triggers: de helper, het signaal en de vonk.

Helper

Als de motivatie aanwezig is maar de gelegenheid niet helemaal, dan is een helper een goede trigger. Iemand die weinig te besteden heeft en al jaren op oude schoenen loopt die aan vervanging toe zijn, zal eerder een aankoop doen als er schoenen aangeboden worden met ‘2 voor de prijs van 1’. Hij weet dat hij dan in ieder geval weer jaren vooruit kan.

Signaal

Een signaal is een trigger die plaatsvindt bij veel motivatie en ook nog eens eenvoudig is uit te voeren. Bij een rood stoplicht wil je eigenlijk natuurlijk snel verder rijden. Het signaal dat je na eventjes wachten krijgt, het groene licht, is de enige trigger die je nodig hebt om je voet weer op het gaspedaal te zetten.

Vonk

Als de motivatie ontbreekt maar de gelegenheid is wel volop aanwezig is de vonk een handige trigger. Een vonk is een klein stukje verleiding om een gewenste handeling net even over de streep te trekken. Iemand die nog een vervelende tandartsafspraak moet bevestigen stelt misschien het bevestigen van de afspraak op de website uit. Als die persoon wordt benaderd via een e-mail waarin een bevestigknop staat dan is dit vervelende klusje snel en eenvoudig geklaard. Dit bevestigingsmailtje met de button is hier de vonk.

Deze triggers zijn zo handige hulpmiddelen om invloed uit te oefenen op het gedrag van mensen. Wel is het gewenst om deze triggers boven de actielijn te plaatsen (zie afbeelding 2). Triggers onder de actielijn werken niet, met name door het gebrek aan zowel motivatie als gelegenheid.

Dit model kunnen we in de Automotive branche op verschillende manieren toepassen. Iemand die geïnteresseerd is in een nieuwe auto en daar heel enthousiast (plezier) over is zal bijvoorbeeld (dankzij een helper) sneller een iets uitgebreider proefrit- of offerteformulier invullen dan iemand die uit noodzaak een nieuwe auto moet kopen (pijn of angst voor het moeten uitgeven van geld).

Als de bezoeker al bekend is en we zijn of haar gegevens of voorkeuren vast in kunnen laden scoren we op het gebied van gelegenheid. Het proces wordt hierdoor eenvoudiger. Ook kunnen we de motivatie en gelegenheid verbeteren door op basis van bekende gegevens de huidige maandprijs te berekenen met de eventueel nieuwe private lease prijs. Als we dit een consument tonen via een e-mail en hij of zij ziet het mogelijk kleine verschil in prijs, terwijl het rijden in een nieuwe auto mogelijk is dan neemt de motivatie toe.