Automotive first-party data: de brandstof voor groei

First-party data is informatie die je zelf verzamelt met toestemming van je klant. Denk aan gegevens uit je website, CRM, DMS, showroom, aftersales en e-mailcampagnes. Van naam en contactgegevens tot aankoopgeschiedenis en voorkeuren. Dit is jouw unieke data – privacyproof én betrouwbaar.

Juist voor de autobranche is deze data mega relevant. Aankopen worden niet impulsief gedaan; consumenten overwegen deze maandenlang, met talloze online touchpoints, voordat ze daadwerkelijk jouw showroom bezoeken. Gen Z neemt hiervoor zelfs meer tijd dan oudere generaties.

Tegelijkertijd wordt nieuwe klanten aantrekken steeds duurder. Met hetzelfde advertentiebudget behaal je minder resultaat dan een aantal jaar geleden. Klantbehoud wordt nog belangrijker voor de continuïteit van je organisatie. Dit vereist inzicht in wie jouw klant is, waar hij zich bevindt in de klantreis en wanneer hij actie onderneemt.

Vijf knelpunten bij datastrategie in automotive

Bij het opzetten van een datastrategie in de automotive kom je al snel obstakels tegen:

Datasilo’s en versnippering
Veel gesloten systemen binnen één dealerorganisatie die niet met elkaar praten. Met handmatige excelletjes, interpretatieverschillen en discussies op onderbuikgevoel als gevolg.

Het gat tussen online en offline
Minder dan de helft van je orders komt niet direct uit online conversies. Mensen bezoeken je website maar laten steeds minder gegevens achter. Door gebrek aan koppeling tussen systemen mis je inzicht in het effect van marketingkanalen.

Weinig focus op klantretentie
De interne focus ligt vooral op sales en leaddoelen. De werkplaatsen zitten ‘toch wel vol’ en een centraal klantbeeld ontbreekt. Daardoor blijft structurele klantopvolging minimaal.

Afhankelijkheid van cookies
Veel automotive targeting gebeurt nog steeds via third-party audiences. Oftewel online doelgroepen die volledig leunen op data van derde partijen, zoals Google. Denk aan InMarket doelgroepen van een automerk, remarketing en brede look-a-likes.

Gebrek aan technische kennis
Een datastrategie vraagt technische en inhoudelijke expertise die intern niet altijd aanwezig is. Dat maakt het project complex en de vertaling naar bedrijfsdoelen uitdagend.

Deze uitdagingen vragen om heroverweging. Daarbij moet je nieuwe keuzes maken in hoe acties en kennis worden verdeeld tussen je eigen team en externe partijen.

Hoe begin je met het verzamelen van first-party data in automotive?

Marketing is aan het evolueren en dankzij AI en Machine Learning komen innovaties als hyperpersonalisatie en predictive marketing in een stroomversnelling. Deze technologieën hebben één heel belangrijk onderdeel gemeen: er is kwalitatieve (historische) data als input nodig. Dat begint nu, met het centraal verzamelen en opslaan van eigen data uit belangrijke bronnen:

• Website en online gedrag
  Voorkom dat je waardevolle data misloopt door adblockers. Met server-side tagging verzamel je data via je eigen server. Zo behoud je controle over welke data je doorzet naar platforms als Analytics en Meta. Dat verbetert de privacy van je bezoekers.
• Leadbronnen
  Meet leadbronnen nauwkeurig door ze te voorzien van unieke ID’s en uitgebreide tags zoals merk en model. Dit maakt inzichten en koppelingen met interne processen betrouwbaarder.
• Verkoop- en servicedata
  Je DMS bevat een kern van klantdata over aankopen, onderhoudshistorie, leasecontracten en facturen.
• Communicatie en advertenties
  Koppel engagement, zoals klikken in e-mails en reviews, voor inzicht in de interesse en tevredenheid.

Deze databronnen zijn de basis voor een single customer view. Bij PowerKraut kiezen we voor centrale opslag in het PowerKraut Data Lake, gebouwd op Google’s Cloud Platform: BigQuery. Een hoognodige stap voor een autodealer die de volgende voordelen met zich meebrengt:

✔ Real-time verwerking van grote hoeveelheden data
✔ Betalen voor gebruik
✔ API-integratiemogelijkheden
✔ Oneindig schaalbaar
✔ Opslag van datamutaties
✔ Eenvoudige toevoeging of wisseling van tools
✔ Eigenaarschap van de data blijft bij jou

Vanuit ruwe opslag wordt data gestructureerd tot een centraal klantprofiel in het PowerKraut Customer Data Platform. Daarmee verbeter je de grip van het marketingteam op processen en klantervaring. Zo is ook de ervaring van Rob Vallenga bij Oostendorp Autogroep.

Zet een stap in datavolwassenheid

We spreken regelmatig een dealerbedrijf dat zich laat afremmen, of blijft hangen in een plan. Een veelgehoorde reden hiervoor is dat het zo groots en complex is. Maar zelfs zonder vooraf exact te weten hoe je data gaat inzetten, is het belangrijk om één en ander nu alvast op orde te hebben:

• Implementeer server-side tagging
• Optimaliseer je consent mode
• Richt een centrale data-opslag in op de Cloud
• Koppel je basis systemen zoals GA4, LMS, CRM en DMS